家电行业每周观点:从小天鹅成功案例看空调格局变动

2012年之后白电行业进入相对稳定的龙头垄断周期,主要品牌的份额一般不会在中短期内发生较大的变化。但是最为典型的反例就是 2013年后小天鹅在洗衣机领域的快速崛起以及 2019年以来美的在空调领域的高歌猛进。那么,究竟是行业和公司的什么因素,带来了这样的格局变动。

回顾小天鹅的崛起:行业结构性变化为重要推手,主要竞争对手塑造相对宽松环境,公司产品+效率升级红利充分展现。

回溯小天鹅的市场表现:价格让利,份额走强。 2014-2017年是美的洗衣机市场份额快速增长的 4年,根据中怡康数据,美的系销量份额从 2013年的 19.0%提升到 2017年的 27.4%, 并一举塑造了洗衣机行业的双寡头格局(海尔&美的)。而从对应时间段内的品牌均价数据来看:美的系品牌均价有一定幅度的让利,与行业龙头海尔之间形成了显著的价格落差。( 2018年后由于小天鹅品牌加大中高端产品线布局,均价提升较快)。

1、份额提升背后的行业抓手:滚筒升级的结构机会。 我们认为,在相对稳定的洗衣机行业,美的系可以在短时间内实现份额的快速提升,行业的结构性变化是背后重要的推动因素。 2012年以来,洗衣机进入滚筒化升级的大周期,滚筒产品销量份额从 2012年的 26%提升至 2018年的 51%,几乎翻番(中怡康口径)。

而美的的快速崛起正是以这样的结构性变化为抓手。相比门槛较低的波轮产品,滚筒内资品牌中海尔和小天鹅具备硬性的技术壁垒,龙头可以更好的通过价格战实现行业洗牌,美的也正是通过推出高性价比的滚筒产品,成功推升自身在滚筒领域的份额,并带动品牌整体份额的增长。如果没有这样的结构性变化,或许份额会有稳步提升,但过程将会更加缓慢。

2、竞争环境:主要竞争对手处于自身经营调整周期,美的快速崛起环境宽松。

作为洗衣机领域的龙头, 2014年前,海尔在产品技术和市场份额方面有显著的领先优势。但 2014-2016年期间,海尔自身渠道架构处于磨合和调整期,经营出现较大压力,因而对于“来势汹汹”的美的没有进行及时的反制和应对,美的的快速崛起获得了一个相对宽松的外部环境。

3、公司的内在能力:产品+效率双轮驱动为抓住结构性机会保价护航。 美的集团 2013年后将战略重心确定为:产品+效率。同时在管理上充分放权,将小天鹅作为独立的事业部运营,出色的治理团队和独立的运营空间保障集团战略得以切实落地。公司在滚筒领域大展身手的背后还是来源于坚实的滚筒产品力的保障。公司研发支出从 2012年的 2.4亿,提升至 2017年的 9.1亿,占营收比例也从 3.5%提升至 4.3%。而高性价比产品的“攻城略地”的支撑来源于生产端去除冗余无效的 SKU、渠道端实行“T+3”带来的效率提升,生产成本与渠道成本的节约保障了高性价比与公司利润率的稳步提升的兼容。

所以综合来看,行业的结构性机会、主要竞争对手竞争策略的宽松、小天鹅自身的改革进化红利是品牌份额快速提升的三个核心驱动。